Faça seu cliente sonhar com você
Pense em uma marca agora! Pronto. As chances de termos pensado na mesma marca são maiores do que você imagina. Se você pensou em Coca-Cola, Nike, Omo ou Samsung, saiba que não é uma coincidência, visto que estas marcas ocuparam o primeiro lugar na mente de 21% dos entrevistados pela Folha Top Of Mind 2021, a maior pesquisa de lembrança das marcas.
O que significa ser sonhado pelo cliente?
Sabe aquela marca que está na ponta da língua de alguém e essa pessoa não para de falar? Ou quando você pensa em uma categoria e você não consegue parar de lembrar ou indicar essa empresa? Além disso, ser sonhado também pode ser uma relação de desejo, em que seu cliente torna o que você oferece como um status ou uma meta, e ele vai querer consumir mesmo que não por conta de uma explicação racional. Um exemplo de sucesso é a Apple, que consegue imprimir valor simbólico em qualquer produto e cobrar altas cifras por isso.
E quais as vantagens de uma marca sonhada pelas pessoas?
É muito fácil de entender os motivos gerais de se estar na mente das pessoas e ser lembrado com frequência pelo seu público, mas você já se perguntou quais são os benefícios reais que um negócio recebe ao estar nesta posição privilegiada?
Vamos começar falando sobre STATUS, que acontece quando a marca atinge um nível emocional em cada indivíduo e este sentimento é reforçado pelo grupo. Podemos citar novamente a Apple e trazer o questionamento: o que significa segurar um iPhone 13 para os brasileiros? Por conta do fator status, as pessoas aceitam pagar valores acima do seu poder de consumo ou até mesmo valores injustificáveis, apenas para garantir que estejam dentro da categoria desejada. Dentro da mesma linha de vantagens emocionais, as marcas podem se apoiar em sentimentos, como faz a Coca-Cola quando vende a ideia de felicidade.
Além disso, ser um objeto de desejo para o seu público-alvo torna o seu cliente um consumidor-vendedor, que não somente é encantado com a marca, mas também distribui recomendações e espalha o seu nome de forma orgânica entre outros potenciais (e qualificados) clientes. Lembre-se que uma indicação de confiança pode converter mais que uma campanha fria. Também podemos relacionar com o CAC, Custo de Aquisição de Clientes, que tende a ser menor porque a empresa já faz parte do repertório do cliente e o esforço de conquista pode ser reduzido.
Mas como tornar uma marca desejada?
O processo de construção de uma marca deve ser estratégico e a gestão dessa marca deve manter os princípios conceituais, visuais e informacionais bem alinhados. Ou seja, empresas sólidas deixam marcas fortes na mente das pessoas.
O processo de branding serve para tomar o controle dos aspectos que conectam uma marca no mundo e torná-la um objeto de desejo coerente para quem precisa consumi-la. Dentro disso, estamos falando sobre uma boa identidade visual alinhada com uma comunicação assertiva e estratégica, assim como uma entrega surpreendente e com uma experiência que cause “UAU!”. É na quebra da mesmice que o mercado reage de forma positiva ao seu negócio e as pessoas aceitam o seu valor. A ferramenta Sexy Canvas, de André Diamand, pode ser uma aliada poderosa no processo de projetar experiências inovadoras para a sua marca.
Proporcionar interações multissensoriais também é uma maneira de agregar valor em uma marca. Que tal alguns exemplos? A marca Melissa é famosa pelos calçados, mas o seu premiado cheiro de chiclete gruda na mente das pessoas e encanta quem passa. E o som da JBL ou Netflix, você provavelmente sabe reproduzir, certo? Em muitos casos, este é um processo que pode ser co-criado com outras áreas, inclusive a arquitetura – veja o que falamos sobre isso neste link do nosso blog.
Exercite uma autocrítica sobre o negócio: qual a função simbólica ele presta para o consumidor? Afinal, produtos, serviços e estéticas podem ser copiadas e superadas, mas o poder de possuir um valor intangível não, pois este é autêntico. As empresas deixam marcas no mundo, querendo ou não, boas ou ruins, mas deixam. Que tal projetá-las?
